O PODER DO MERCHANDISING

      O desenvolvimento do Merchandising surgiu como uma consequência direta do aparecimento dos métodos de venda em  livre-serviço e da multiplicação do número de produtos no mercado, com efeito dado que o número de artigos numa loja pode atingir os milhares de referências, e na ausência de uma intervenção direta de um vendedor/concelheiro/orientador, na relação entre o consumidor e produtos são estes que, através da sua disposição no estabelecimento, devem de ser capazes de chamar a atenção dos potenciais clientes e de suscitar o seu desejo de compra.

           O merchandising é uma das mais importantes ferramentas de que o marketing se serve. Rousseau (2001) salienta a definição do Instituto Francês de Merchandising que o define como “o conjunto de estudos e técnicas aplicadas e postas em prática, separada ou conjuntamente, por distribuidores e fabricantes, com o fim de incrementar a rentabilidade do ponto de venda e a circulação dos produtos através da adaptação permanente do sortido às necessidades do mercado e através de uma apresentação apropriada dos produtos”.

       Blessa (2001) define merchandising como o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade. É uma das principais ferramentas de marketing e de retalho por provocar ao consumidor a necessidade da compra.

     O merchandising possui diversas ferramentas, recursos, equipamentos e técnicas para expôr o produto, destacá-lo e gerar o impulso de compra no PDV. Estas estão muitas vezes interligadas tornando-se mais eficazes em conjunto do que isoladamente. Para uma compreensão mais clara separam-se aqui os materiais de merchandising das técnicas de merchandising.

Alguns dos mais conhecidos materiais são: gôndolas, expositores ou displays, totens, adesivos de chão, insufláveis, banners, tiras de cross, ilhas, sancas, stoppers, cartazes, cavaletes, etiquetas de preço, iluminação, mobiles, vitrines.

O merchandising deve ser feito em função dos gostos, necessidades e desejos do cliente e das estruturas do mercado. Por isso nada deve ser posto em prática sem que antes se faça uma análise a estas produtos, deve-se garantir que o cliente percorra toda a loja com o objectivo de aumentar a probabilidade de compras por impulso, daí a importância de um layout bem planeado.

Necessidades e Motivações do Consumidor

 

Em cada visita à loja o cliente visualiza um conjunto de situações que influenciam o seu comportamento no interior, apreciando entre outros aspectos:

·        Eficiência no movimento de registos, nas caixas;

·        Serviços de atendimento eficazes, nomeadamente ao balcão;

·        Resposta eficaz, pela existência dos produtos de maior necessidade;

·        Tempo de abertura dilatado;

·        Alguma especialização relevância de produtos preparados/congelados e frescos.

 

Comportamento do consumidor no ponto de venda

 

 Sente o desejo de alcançar rapidamente o produto procurado, o que implica a sinalização adequada das secções, de encontrar novidades, promoções e, acima de tudo, de sentir a utilidade do que está a comprar.

O encontro imediato dos produtos premeditados é importante; desta forma o cliente deixa de ter noção do tempo gasto e passa à noção de tempo útil, não valoriza o preço, mas sim a necessidade.

Ao entrar, o cliente circulará pelo lado em que encontrar melhor acesso, ou, alternativamente, pelo lado que despertar primeiro a sua atenção.

Começa, então, a caminhar a uma velocidade média de 1 a 1,20 metros por segundo, entre gôndolas e por espaços abertos.

Neste preciso momento, o cliente estará a receber 250 a 300 estímulos por segundo, aos quais se associarão as suas necessidades e correspondentes motivações.

As paragens são directamente proporcionais ao nível de influência que o espaço está a exercer sobre o cliente, tal como o número de produtos colocados no carro é directamente proporcional à interligação dos produtos expostos com a necessidade despertada.

Tipos de Compras

COMPRAS PREMEDITADAS

O       O cliente leva uma lista daquilo que realmente necessita.

COMPRA IMPULSIVA RECORDADA

O cliente vê o produto e lembra-se de uma necessidade específica, gerando-lhe a motivação de compra imediata.

COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA

Existe a necessidade do produto, no entanto, a decisão está dependente do tipo de oferta efectuada no momento da aproximação do cliente, bem como da existência ou não de promoções especiais ou outros tipos de iniciativas, que dêem uma percepção de preço mais baixo.

COMPRA IMPULSIVA SUGERIDA

O cliente vê o produto pela primeira vez e decide comprá-lo, sobretudo se visualiza a sua utilidade e rendibilidade.

COMPRA IMPULSIVA PURA

Trata-se de uma compra totalmente imprevista, tanto ao nível do produto, como da marca e da qualidade. 

A boa aplicação das técnicas de merchandising implica não só o perfeito conhecimento do ponto de venda como também do consumidor. Segundo Toaldo (2010) deve ser tido em consideração que os consumidores são todos diferentes uns dos outros, uns mais passivos outros mais activos, com objectivos e desejos muito diferentes.

       Existem clientes que gostam de passear no supermercado, outros não querem perder tempo, assim como alguns que procuram variedade, outros apenas se interessam por promoções.

       Estudos recentes dizem-nos que  85% das decisões de compra são feitas dentro do ponto de venda, assim sendo falar de merchandising é falar de uma ferramenta poderosíssima do Marketing. 

Nuno Militão

Consultor/Formador Gestão