A Importância do Marketing Relacional Numa Empresa

A cada dia, surgem novas tecnologias assim como surgem também, novos tipos de produtos e serviços. Neste sentido, estabelecer estratégias que assegurem a fidelização e a lealdade dos clientes é cada vez mais importante.

Vivemos uma época em que os consumidores exigem cada vez mais produtos e serviços individualizados e as empresas disputam cada vez mais novos clientes, agregando valores para conquistar e fidelizar clientes antigos. Assim, programas que visam atingir simultaneamente estes dois aspetos acabam por gerar grande vantagem competitiva. Um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos da empresa mais frequentemente e em maior quantidade. Dum modo geral, clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar mais em produtos provados e testados.

O cliente, quando é bem atendido volta e traz consigo outros clientes. Isto precisa de estar muito claro para os empresários. Na nova ordem mundial, comandada pelo setor de serviços, o atendimento passará a ser, cada vez mais, o fator decisivo para que uma empresa tenha sucesso com os seus clientes - ou simplesmente desaparecer do mercado.

O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas, acredita-se que, num mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a melhor forma de manter a fidelidade do cliente. Daqui decorre a perceção, pelas empresas, a importância da retenção dos seus clientes ativos, face à concorrência cada vez mais aguerrida, o que transforma em desafios a responsabilidade de reter os clientes ativos. A fidelização de clientes tem sido tratada como prioridade pelas empresas, já que a crise e as mudanças de paradigmas vêm impondo reduções nos investimentos em marketing e, como consequência, em campanhas de venda para aquisição de novos clientes. Além disso, a retenção de clientes já conquistados propicia melhor resultado financeiro e garantia de lucros crescentes. A conquista de novos clientes está cada vez mais difícil. O marketing de relacionamento constitui-se assim numa alternativa ao marketing de massa, que orienta a empresa no sentido de tratar os seus clientes individualmente e desenvolver com eles um relacionamento duradouro.

As empresas que estão em constante relacionamento com seu público-alvo preocupam-se com questões tais como: qualidade de vida e assuntos de interesse do cliente. Empreendedores estratégicos são aqueles que procuram entender os hábitos e gostos do consumidor e têm responsabilidade no processo de criação e entrega de valor da empresa, iniciativas mal orientadas provocam no cliente reações que põem em perigo a reputação do marketing de relacionamento, colocando em dúvida a viabilidade da disciplina de marketing como um todo.

A revisão literária sobre o marketing de relacionamento exposta nos parágrafos anteriores permite identificar que os pré-requisitos para a construção do marketing de relacionamento, referem-se à identificação dos grupos de clientes mais lucrativos e dos fatores e graus de lealdade dos grupos de clientes-chave, considerando atitudes e comportamentos. Para se tornarem competitivas num mercado que está em constante mudança, as empresas necessitam de posicionar-se dinamicamente no mercado, procurando interagir com o cliente. Um posicionamento dinâmico constitui-se num processo que engloba três dimensões: produto, mercado e a empresa.

Para isso, as empresas necessitam conhecer e identificar os principais participantes da infraestrutura do setor e trabalhar intimamente com eles.

Tabela Razões para a fidelização do cliente.

Tabela rentabilidade durante a vida do cliente.

Tabela fidelização e tipos de clientes.

DESENVOLVIMENTO DE VÍNCULOS FORTES COM OS CLIENTES

Kotler & Keller (2006) citam a abordagem para promover a fidelização de clientes baseada nos estudos de Berry & Parasuraman, que são três: acréscimo de benefícios financeiros (é importante destacar dois benefícios financeiros para que as empresas possam oferecer programas de frequência de compras e programas de marketing de associação), acréscimo de benefícios sociais (no que toca a esses benefícios, os funcionários da empresa trabalham para aumentar os vínculos sociais com os clientes, individualizando e personalizando o relacionamento com eles, isto é, empresas sólidas transformam os clientes em clientes preferenciais) e acréscimo de vínculos estruturais (a empresa pode oferecer alguns equipamentos especiais ou links de computadores que auxiliem os clientes a gerir os seus próprios pedidos, pagamento, stocks, etc.).

CULTIVAR A PARTICIPAÇÃO DE CLIENTES

As empresas além de atraírem e reter os clientes, tem ainda outro desafio, a necessidade de aumentara a participação no cliente, como afirmam Kotler & Armstrong (2003). As empresas precisam de conquistar uma maior participação nas compras do cliente para as categorias de produto, mesmo que se transforme no único fornecedor dos produtos que o cliente está a comprar ou mesmo até persuadi-lo a comprar produtos adicionais da empresa. Para tanto, os bancos querem mais participação na carteira, os supermercados desejam aumentar a participação no consumo de alimentos, os construtores de automóveis uma maior participação na sua garagem, etc.

Perante isto, a meta não é apenas conseguir uma parcela da preferência de muitos clientes, mas conquistar a preferência total dos clientes existentes, pois a nova ordem é maximizar a participação dos clientes.

BANCO DE DADOS DE CLIENTES E DATABASE MARKETING

É importante que as empresas conheçam os seus clientes e para isso, devem compilar a informação num banco de dados e usá-la nas suas ações de marketing. Um banco de dados de clientes é um conjunto de dados sobre clientes atuais ou potenciais, sempre atualizado, de fácil acessibilidade e bem organizado, para facilitar as atividades de marketing. Assim, o database marketing é o processo de construir, manter e usar a informação sobre os clientes para efetuar contatos e transações, com eles construir o relacionamento com o cliente. 

Segundo Las Casas (2006), para administrar os dados dos clientes o Customer Relation Management (CRM), é o meio de administrar a relação com os clientes de uma empresa. Para Kotler & Keller (2006), o CRM é um programa precioso de informações minuciosas sobre cada cliente e de todos os “pontos de contato” com eles, com o objetivo de maximizar a sua fidelidade, entendendo-se que “ponto de contato” é toda e qualquer ocasião em que o cliente tem contatos com a marca ou produto.

O CRM é de base tecnológica, e é usado não apenas para compilar dados dos clientes mas também para prestar serviços, como telecomunicações e informática. A sua administração proporciona condições para a manutenção do relacionamento cliente/empresa, logo, as informações sobre os clientes são usadas e passadas por toda a empresa, isto é, todos os funcionários de uma empresa ligados ao atendimento, e outros que não estejam ligados diretamente, devem saber dos detalhes dos consumidores e conhecê-los para estarem preparados para entregar valor em tempo real. Pode afirmar-se que o CRM é uma combinação de marketing com tecnologia, além de incorporar a filosofia de atividades ligadas ao relacionamento. 

Uma empresa faz uso do CRM, sendo as principais finalidades:

1. Identificar clientes potenciais;

2. Decidir que clientes devem receber uma oferta em particular;

3. Intensificar a fidelidade do cliente;

4. Reativar as compras dos clientes;

5. Evitar erros sérios com os clientes.

Portanto, ao usar o Customer Relation Management na empresa, os clientes serão melhor atendidos em tempo real, de acordo com as informações que se sabem sobre cada cliente e as empresas podem até mesmo customizar os seus produtos, serviços, programas e mensagens.

Conclusão

A revolução da informação, o fim dos mercados de massa, as transformações sociais, a desregulamentação, a competição internacional entre países e empresas e os avanços da tecnologia provocaram mudanças muito fortes nos negócios e contribuíram para o fortalecimento das pequenas empresas, afetaram ou mesmo destruíram empresas grandes e pequenas, ao mesmo tempo em que fizeram surgir empresas novas em ramos de mercado nunca antes imaginados. De uma coisa todos parecem ter certeza: o mundo dos negócios ficou mais complexo e difícil. As empresas devem prestar atenção a estas mudanças radicais, pois as suas preocupações não devem centrar-se só na atenção às máquinas que precisam de estar a funcionar bem, nos pedidos de vendas que precisam de chegar, nos produtos acabados que precisam ser faturados e entregues. Entende-se que o Marketing de Relacionamento não é um outro modismo na área da administração que veio para revolucionar os procedimentos das empresas e facilitar o entendimento num mundo cada vez mais difícil, devendo ser adotado o quanto antes, sob pena de a empresa não sobreviver. E mesmo que esteja associado à Tecnologia da Informação, também não se compartilha da crença quase irracional de que a tecnologia em geral, e a Tecnologia de informação, em especial, traz soluções para todos os males.

Tendo como grande objetivo desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem de alguma forma interferir na eficiência das atividades de marketing da empresa, o marketing do relacionamento é viável em qualquer empresa, seja ela pequena ou grande e independente do ramo de negócios.

Muitas empresas já perceberam a importância que o cliente tem para o seu negócio e para o atingir dos seus objetivos, passando a usar algumas ferramentas no sentido de melhorar o relacionamento com os clientes, mesmo que de forma aleatória e sem o uso técnicas específicas.

Nuno Militão

Consultor/Formador Gestão