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A cada dia, surgem
novas tecnologias assim como surgem também, novos tipos de produtos e serviços.
Neste sentido, estabelecer estratégias que assegurem a fidelização e a lealdade
dos clientes é cada vez mais importante.
Vivemos uma época em
que os consumidores exigem cada vez mais produtos e serviços individualizados e
as empresas disputam cada vez mais novos clientes, agregando valores para conquistar
e fidelizar clientes antigos. Assim, programas que visam atingir
simultaneamente estes dois aspetos acabam por gerar grande vantagem
competitiva. Um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros
de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos da empresa
mais frequentemente e em maior quantidade. Dum modo geral, clientes satisfeitos
são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar mais em produtos provados
e testados.
O cliente, quando é bem
atendido volta e traz consigo outros clientes. Isto precisa de estar muito
claro para os empresários. Na nova ordem mundial, comandada pelo setor de
serviços, o atendimento passará a ser, cada vez mais, o fator decisivo para que
uma empresa tenha sucesso com os seus clientes - ou simplesmente desaparecer do
mercado.
O marketing de relações
é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida
aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações
sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas,
acredita-se que, num mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos
limitados, uma relação pessoal é a melhor forma de manter a fidelidade do
cliente. Daqui decorre a perceção, pelas empresas, a importância da retenção
dos seus clientes ativos, face à concorrência cada vez mais aguerrida, o que
transforma em desafios a responsabilidade de reter os clientes ativos. A
fidelização de clientes tem sido tratada como prioridade pelas empresas, já que
a crise e as mudanças de paradigmas vêm impondo reduções nos investimentos em
marketing e, como consequência, em campanhas de venda para aquisição de novos
clientes. Além disso, a retenção de clientes já conquistados propicia melhor
resultado financeiro e garantia de lucros crescentes. A conquista de novos clientes
está cada vez mais difícil. O marketing de relacionamento constitui-se assim
numa alternativa ao marketing de massa, que orienta a empresa no sentido de
tratar os seus clientes individualmente e desenvolver com eles um relacionamento
duradouro.
As empresas que estão
em constante relacionamento com seu público-alvo preocupam-se com questões tais
como: qualidade de vida e assuntos de interesse do cliente. Empreendedores
estratégicos são aqueles que procuram entender os hábitos e gostos do
consumidor e têm responsabilidade no processo de criação e entrega de valor da
empresa, iniciativas mal orientadas provocam no cliente reações que põem em
perigo a reputação do marketing de relacionamento, colocando em dúvida a
viabilidade da disciplina de marketing como um todo.
A revisão literária
sobre o marketing de relacionamento exposta nos parágrafos anteriores permite
identificar que os pré-requisitos para a construção do marketing de
relacionamento, referem-se à identificação dos grupos de clientes mais
lucrativos e dos fatores e graus de lealdade dos grupos de clientes-chave,
considerando atitudes e comportamentos. Para se tornarem competitivas num
mercado que está em constante mudança, as empresas necessitam de posicionar-se
dinamicamente no mercado, procurando interagir com o cliente. Um posicionamento
dinâmico constitui-se num processo que engloba três dimensões: produto, mercado
e a empresa.
Para isso, as empresas
necessitam conhecer e identificar os principais participantes da infraestrutura
do setor e trabalhar intimamente com eles.
Tabela Razões para a fidelização do cliente.
Tabela rentabilidade durante a vida do cliente.
Tabela fidelização e tipos de clientes.
DESENVOLVIMENTO DE VÍNCULOS FORTES COM OS CLIENTES
Kotler
& Keller (2006) citam a abordagem para promover a fidelização de clientes
baseada nos estudos de Berry & Parasuraman, que são três: acréscimo de
benefícios financeiros (é importante destacar dois benefícios financeiros para
que as empresas possam oferecer programas de frequência de compras e programas
de marketing de associação), acréscimo de benefícios sociais (no que toca a
esses benefícios, os funcionários da empresa trabalham para aumentar os
vínculos sociais com os clientes, individualizando e personalizando o
relacionamento com eles, isto é, empresas sólidas transformam os clientes em
clientes preferenciais) e acréscimo de vínculos estruturais (a empresa pode
oferecer alguns equipamentos especiais ou links de computadores que auxiliem os
clientes a gerir os seus próprios pedidos, pagamento, stocks, etc.).
CULTIVAR A PARTICIPAÇÃO DE CLIENTES
As empresas
além de atraírem e reter os clientes, tem ainda outro desafio, a necessidade de
aumentara a participação no cliente, como afirmam Kotler & Armstrong
(2003). As empresas precisam de conquistar uma maior participação nas compras
do cliente para as categorias de produto, mesmo que se transforme no único
fornecedor dos produtos que o cliente está a comprar ou mesmo até persuadi-lo a
comprar produtos adicionais da empresa. Para tanto, os bancos querem mais
participação na carteira, os supermercados desejam aumentar a participação no
consumo de alimentos, os construtores de automóveis uma maior participação na
sua garagem, etc.
Perante
isto, a meta não é apenas conseguir uma parcela da preferência de muitos clientes,
mas conquistar a preferência total dos clientes existentes, pois a nova ordem é
maximizar a participação dos clientes.
BANCO DE DADOS DE CLIENTES E DATABASE MARKETING
É
importante que as empresas conheçam os seus clientes e para isso, devem
compilar a informação num banco de dados e usá-la nas suas ações de marketing.
Um banco de dados de clientes é um conjunto de dados sobre clientes atuais ou
potenciais, sempre atualizado, de fácil acessibilidade e bem organizado, para
facilitar as atividades de marketing. Assim, o database marketing é o
processo de construir, manter e usar a informação sobre os clientes para efetuar
contatos e transações, com eles construir o relacionamento com o cliente.
Segundo Las
Casas (2006), para administrar os dados dos clientes o Customer Relation
Management (CRM), é o meio de administrar a relação com os clientes de uma
empresa. Para Kotler & Keller (2006), o CRM é um programa precioso de
informações minuciosas sobre cada cliente e de todos os “pontos de contato” com
eles, com o objetivo de maximizar a sua fidelidade, entendendo-se que “ponto de
contato” é toda e qualquer ocasião em que o cliente tem contatos com a marca ou
produto.
O CRM é de
base tecnológica, e é usado não apenas para compilar dados dos clientes mas
também para prestar serviços, como telecomunicações e informática. A sua
administração proporciona condições para a manutenção do relacionamento
cliente/empresa, logo, as informações sobre os clientes são usadas e passadas
por toda a empresa, isto é, todos os funcionários de uma empresa ligados ao
atendimento, e outros que não estejam ligados diretamente, devem saber dos
detalhes dos consumidores e conhecê-los para estarem preparados para entregar
valor em tempo real. Pode afirmar-se que o CRM é uma combinação de marketing
com tecnologia, além de incorporar a filosofia de atividades ligadas ao
relacionamento.
Uma empresa faz uso do CRM, sendo
as principais finalidades:
1. Identificar
clientes potenciais;
2. Decidir
que clientes devem receber uma oferta em particular;
3. Intensificar
a fidelidade do cliente;
4. Reativar
as compras dos clientes;
5. Evitar erros sérios com os
clientes.
Portanto, ao usar o Customer
Relation Management na empresa, os clientes serão melhor atendidos em tempo
real, de acordo com as informações que se sabem sobre cada cliente e as
empresas podem até mesmo customizar os seus produtos, serviços, programas e
mensagens.
Conclusão
A revolução da
informação, o fim dos mercados de massa, as transformações sociais, a
desregulamentação, a competição internacional entre países e empresas e os
avanços da tecnologia provocaram mudanças muito fortes nos negócios e
contribuíram para o fortalecimento das pequenas empresas, afetaram ou mesmo
destruíram empresas grandes e pequenas, ao mesmo tempo em que fizeram surgir
empresas novas em ramos de mercado nunca antes imaginados. De uma coisa todos
parecem ter certeza: o mundo dos negócios ficou mais complexo e difícil. As
empresas devem prestar atenção a estas mudanças radicais, pois as suas
preocupações não devem centrar-se só na atenção às máquinas que precisam de
estar a funcionar bem, nos pedidos de vendas que precisam de chegar, nos
produtos acabados que precisam ser faturados e entregues. Entende-se que o
Marketing de Relacionamento não é um outro modismo na área da administração que
veio para revolucionar os procedimentos das empresas e facilitar o entendimento
num mundo cada vez mais difícil, devendo ser adotado o quanto antes, sob pena
de a empresa não sobreviver. E mesmo que esteja associado à Tecnologia da
Informação, também não se compartilha da crença quase irracional de que a
tecnologia em geral, e a Tecnologia de informação, em especial, traz soluções para
todos os males.
Tendo como grande objetivo
desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizações que podem de alguma forma interferir na eficiência das atividades
de marketing da empresa, o marketing do relacionamento é viável em qualquer
empresa, seja ela pequena ou grande e independente do ramo de negócios.
Muitas
empresas já perceberam a importância que o cliente tem para o seu negócio e
para o atingir dos seus objetivos, passando a usar algumas ferramentas no
sentido de melhorar o relacionamento com os clientes, mesmo que de forma
aleatória e sem o uso técnicas específicas.
Nuno Militão
Consultor/Formador Gestão
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