Para uma organização o marketing consiste em conhecer os seus públicos, para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles de forma mais eficaz.
Qualquer que seja este grupo, este nunca é homogéneo, é composto por milhares de indivíduos diferentes uns dos outros, quer nos seus hábitos, gostos, exigências, pelo que se exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da organização.
Existem duas formas de o fazer, mas que só são aplicáveis em situações pouco frequentes
O marketing de massas e o marketing individualizado, é entre estas duas abordagens que se situa a marketing segmentado.
O marketing de massas: O marketing de massas consiste em ignorar as diferenças que possam existir entre os consumidores, procurando praticar uma política indiferenciada, ou seja em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto ao mesmo preço, nos mesmos pontos de venda, com os mesmos argumentos, foi o que fez Henri Ford, quando vendia apenas um modelo de carro, de uma única cor.
Marketing individualizado: Consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado, através de uma atuação por medida.
Exemplo disso mesmo são as agências de publicidade, gabinetes de engenharia, empresas de obras pública, que vendem bens ou serviços com um valor unitário elevado e que tem um pequeno número de clientes.
O marketing segmentado: Consiste em dividir o mercado num número reduzido de subconjuntos a que chama-mos segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogéneo quanto aos seus comportamentos, necessidades e motivações.
Os segmentos escolhidos devem de ser suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar políticas de marketing distintas.Segmentar um mercado
significa escolher um grupo de consumidores com necessidades homogéneas, para o
qual a empresa poderá fazer uma oferta de mercado lógica. O processo de segmentação requer que
sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos
consumidores.
Procedimentos para segmentar o mercado:
Levantamento: realizar entrevistas e pesquisas de mercado em amostras amplas (padrões de utilização, atitudes, etc.)
Análise: eliminar variáveis correlacionais e conglomerar para criar um conjunto de diferenciação.
Desenvolvimento do perfil: detalhar e identificar atitudes, comportamentos, fatores demográficos, psicográficos e hábitos de consumo de meios.
Requisitos da segmentação:
Os segmentos devem ser
identificáveis, mensuráveis, acessíveis, rentáveis e estáveis. As empresas não podem
satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos da mesma
maneira. Um único composto de marketing raramente é adequado a atender as
necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. As organizações estão portanto
a segmentar os seus mercados para atender os consumidores de maneira mais
eficaz.
Antes mesmo que uma
empresa possa efectivamente comercializar os seus produtos, deve entender se os
consumidores necessitam daquele determinado produto. Contudo, o desejo de um
produto não é o mesmo para todos no mercado, portanto as empresas devem estar
atentas a esses detalhes das diferenças e desejos.
Com a segmentação a
empresa poderá obter mais vantagens, fazer melhor e enfrentar mais eficazmente
a concorrência, dedicando-se a fatias de mercado onde tenha melhores condições
de atender. É assim importante estimar a dimensão atual do mercado, identificar
os concorrentes ou respetivas participações e o seu potencial de crescimento. Seguidamente
devem separar-se os consumidores em grupos, de tal forma que as necessidades
genéricas a serem atendidas tenham matrizes específicas semelhantes, para os
que pertençam ao mesmo grupo e diferentes nos demais. Esta divisão pode ocorrer
segundo critérios geográficos, demográficos, psicográficos, ou comportamentais.
Os segmentos resultantes desta divisão devem de ser avaliados segundo o
tamanho, potencial de crescimento e atratividade em relação aos objetivos e recursos
da empresa.
Por fim, após a tomada de decisão sobre uma estratégia de segmentação,
distinguindo os diferentes públicos-alvo dum determinado mercado, é necessário definir o
posicionamento, que traduza a forma como queremos ser vistos pelo público-alvo,
posicionando a empresa na identificação e diferenciação face aos concorrentes.
Escolha dos critérios de segmentação:
A primeira etapa consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. Será necessário dividi-lo em função da idade dos consumidores, dos seus rendimentos, da região onde habitam, do seu nível de instrução.
A primeira etapa consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do mercado. Será necessário dividi-lo em função da idade dos consumidores, dos seus rendimentos, da região onde habitam, do seu nível de instrução.
Os principais Critérios de
Segmentação são:
. Os critérios demográficos,
geográficos, sociais e económicos;
.Os critérios de personalidade e de
estilo de vida;
.Os critérios de comportamento
relativamente ao produto;
.Os critérios de atitude psicológica
relativamente ao produto.
1º-Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos, são os
mais frequentemente utilizados porque sendo objetivos, mais comuns e de mais
fácil utilização. Demográficos –
idade e ciclo de vida familiar, sexo, altura e peso do indivíduo, dimensão e
composição familiar, ocupação, educação, religião, raça, nacionalidade.
Geográficos – regiões, categoria da cidade vila ou aldeia habitada,
concentração, clima. Sociais e Económicos – rendimento, nível de instrução,
religião e grau de prática religiosa.
2º-Critérios de personalidade e de estilo de vida, os critérios de
personalidade e estilo de vida dizem respeito às características gerais e
estáveis dos indivíduos, mas situam-se a um nível mais profundo e por isso não
são tão fáceis de observar e medir objetivamente como as características
demográficas, geográficas e socioculturais. A utilização de tais
características como critérios de segmentação de um mercado é bastante mais
rara, a dona de casa pela sua atitude a respeito da mudança nos métodos de
culinária, distinguindo-se as «conservadoras» ou «modernas» as «amantes da
culinária» que praticam a cozinha como uma arte e prazer, ou as «utilitárias»
que a fazem apenas por obrigação, podem assim definir-se quatro segmentos de
cozinheiras.
3º-Critérios de comportamento face ao produto, características ligadas
ao produto ou a um grupo de produtos.
A segmentação em função
do estatuto do consumidor e da sua fidelidade. A segmentação pelo estatuto do
consumidor, segmentação fundamental no marketing, está estritamente ligada à
escolha de fontes de volume, primeira etapa do processo de segmentação. Neste
conceito, pretende-se distinguir entre os consumidores, consumidores
potenciais, novos consumidores, ocasionais, ou regulares, que correspondem a
graus de fidelidade diversos. Esta segmentação permite diferenciar as atitudes
e os comportamentos face ao produto.
A segmentação em função
do papel no processo de decisão. Para além dos segmentos dos consumidores, é
importante considerar também os segmentos dos compradores, quando são distintos
dos primeiros, bem como os segmentos dos prescritores, quando exercem
influência decisiva no processo de compra.
A segmentação em função
das quantidades consumidas. É por vezes muito interessante, para um produtor,
segmentar a sua clientela potencial em função do seu nível de consumo, porque,
segundo este nível, as necessidades dos clientes podem ser diferentes.
A segmentação dos
clientes em função da sua rentabilidade. Este tipo de segmentação é utilizado
principalmente nas políticas de marketing relacional de Consumer Relationship
Management (CRM). Consiste em segmentar os clientes em níveis de rentabilidade
e não apenas pelo montante de negócios.
A segmentação em função
das situações ou eventos. A segmentação por situação de compra ou de consumo
pode ser utilizada quando as atitudes e os comportamentos dos consumidores
relativamente a um produto variam no mesmo cliente consoante os momentos e as
situações.
A segmentação por evento,
é um tipo de segmentação de natureza situacional, que inclui eventos que estão
relacionados com necessidades específicas, como por exemplo, casamentos,
nascimento, primeiro emprego, etc.
A segmentação em função
dos hábitos de utilização. Muitas vezes, considera-se mais o modo de utilização
do que as quantidades consumidas, como critério de segmentação.
4º-Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto. Por
vezes não é o comportamento, mas as atitudes psicológicas relativamente a um
dado produto, que servem de base à segmentação. É assim que podemos distinguir
entre dois fotógrafos, profissionais e amadores, enquanto os primeiros procuram
um meio de expressão artística e de performances técnicas os outros procuram na
fotografia momentos agradáveis e de recordação.
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